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【文/灵兽山天鲲】
以前集中消费的时代,零售店仅靠一个优势就可以成功,比如快速扩张规模获取增量市场,大力促销实现量贩,买断一条生产线,平台型模式掌握海量现金流等,现在这条路已经走不通了。如今只有消费意识,供应链和团队,甚至竞争生态的共同成长,业态才有机会保留一席之地,在资本逐渐退出零售之后,这个认知尤其重要。
认知包括了两个维度:一是关于系统性,一个业态要对局部进行非系统性优化,不太可能带来持续性的改善,只有经过整体谋划的系统性理论和方法论做托底,才能带来可持续的提升;二是关于精细化运营,基于系统性的精细化运营,是对全价值链中所有环节的连接与深耕,如果某个环节缺乏适配性,业态也无法持续很久。
两个维度都很好理解,举几个例子:社区团购具有效率、粘性和成本优势,曾经将超市业态打击的不轻,但补贴导致的竞争生态恶化,最终被政策管控而退潮;生鲜电商在高线城市做的不错,但在扩张到低线城市后,单量和成本愈加不成比率,这是不同城市消费习惯和能力有差别;还有算法推动的便利店,不仅未能带来更高效率,反而因为人被当做工具无法创造价值,失去了团队能力导致运营力丧失。
类似的状况有很多,这不只是新零售震荡时期的缩影,而是零售从粗线条向精细化演进的体现,不过现在想靠一招鲜吃遍天下还大有人在。比如旅游项目为了增加顾客粘性提高业绩,开了个品类与旅游业态相关的超市,这样可以在门票和商品销售上实现交叉补贴,从而提高整体经营质量。
但由于超市供应链太弱,自身又无力开发自有品牌,同质和低利商品也难以规划合理的销售目标,全渠道和团队销售任务也不好分解,这个超市项目其实是难以持续的。事实上旅游项目的流量的确不错,但缺乏系统性整体谋划,其最终效果肯定和预期相差很远,员工会不知所措,流量优势也会被消耗掉。
本质上,无论大卖场和社区超市、跨业态项目、预制菜还是新零售,都需要构建与之匹配的零售生态,以前是这样现在更需要。大卖场无法满足消费习惯变了的顾客,就是没有与消费者一起成长;预制菜产业链只有生产商赚钱,说明消费市场还没成熟;社区超市差异化商品销售不佳,或许与供应链没选对和团队能力有关。
总之,以前消费渠道集中,大卖场、百货店和购物中心等平台型零售,准备好货等客来就行了。精细化运营做得好不好不重要,随便一个运营优势都可以带来业绩,所谓系统性也只是在执行既有的标准化流程。
如今零售正从卖商品向卖服务,也就是卖生活解决方案,或者说围绕提高幸福指数去满足顾客需求的阶段了,用一个优势去做零售已无法适应新的生态。无论是做一个新业态,还是优化一个既有门店,具有全局思维与价值链一起成长是必须的,反之就是做还是不做的问题了。
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